Le positionnement: un choix stratégique

Avez-vous déjà réfléchi à l’espace que vous allez occuper sur le web?

Le ton que vous allez employer pour parler avec votre clientèle cible?

Non ? Pourtant, votre positionnement est probablement ce qui fera la différence entre une vie de galère et une entreprise qui tourne.

Internet est cruel.

On trouve des personnes qui parlent de notre thématique favorite et qui font des milliers, voire des millions, de vues alors qu’ils racontent n’importe quoi.

On voit même des stars de téléréalité, plus connues pour leur physique que pour leur pertinence, faire des cartons en parlant de finance, d’immobilier ou de santé…

Et vous, spécialiste du domaine ? Vous vous arrachez les cheveux quand vous regardez votre compteur de vues, vous passez un temps considérable à faire la promotion de vos articles ou de vos vidéos, et ça n’intéresse personne.

Je vais vous livrer un secret…

Personne ne pense que Nabilla, Cynthia ou Natasha sont des pros de la finance. Mais elles parlent de ces sujets avec un ton qui se démarque de ce qu’on voit ailleurs… Avec leur univers.

Si vous voulez exister sur internet, vous devrez mettre en place une stratégie de différenciation qui vous donnera un positionnement unique sur le marché.

C’est comme ça que vous allez générer une audience sensible à ce que vous proposez, et c’est comme ça que vous allez fidéliser vos lecteurs.

Dans cet article, je vous montre comment vous différencier de votre concurrence directe et répondre aux besoins des consommateurs.

C’est quoi le positionnement marketing ?

Allons droit au but.

Le positionnement marketing signifie trouver votre propre créneau sur le marché et occuper cette place.

En pratique, cela revient à vous appuyer sur vos points forts pour marquer une différence par rapport à ce que proposent vos concurrents.

Un exemple de positionnement marketing célèbre

Rappelez vous… Lorsque la société Quick a lancé sa chaîne de restauration rapide, elle faisait face à Mc Donald’s, déjà bien implanté sur le territoire.

Quick ne s’est pas lancé dans l’aventure en attaquant frontalement Mc Donald’s sur le créneau « Fast Food ». Bien qu’ils vendent également des hamburgers, des sodas et des frites.

Leur message a été : « Nous c’est le goût »!

Ce message faisait écho à toutes les critiques courantes que l’on entendait sur Mc Donald’s. Pas de goût, salade pleine d’eau, tomates insipides…

En se positionnant comme LE fast food qui a du goût, Quick donnait une bonne raison aux déçus du Mc Do de venir tester cette nouvelle chaîne de restauration.

Pour attirer de nouveaux clients, c’est à cette question que vous aussi vous devez répondre :

– Pourquoi un inconnu aurait intérêt à venir chez vous plutôt que chez votre concurrent ?

En listant tous les arguments qui répondent à cette question, vous aurez déjà une bonne base pour construire votre positionnement.

Bien sûr, vous devrez ensuite tenir vos promesses, mais c’est un autre sujet…

Pourquoi bâtir une stratégie de différenciation pour votre business en ligne?

Si vous êtes sur un marché concurrentiel, attaquer frontalement les leaders de votre activité n’est certainement pas l’idée du siècle.

Leur notoriété est déjà installée. Ils ont déjà acquis les premières places sur les moteurs de recherche. Et surtout, ils bénéficient déjà d’un capital confiance chez les clients.

Vous aurez beau vous égosiller à crier « j’existe et je propose la même chose », ce sera très dur de vous faire entendre.

Par contre, avec un univers différent, en proposant une expérience différente, vous pouvez faire le bonheur de ceux qui ne trouvent pas ailleurs ce que vous proposez.

PepsiCo vs Coca Cola Company l’éternelle défaite

Le match PepsiCo contre The Coca Cola Company illustre bien la difficulté pour un nouvel arrivant de faire sa place sur un marché sans positionnement réellement différenciant.

Le marché des « softs drinks » est le théâtre d’une bataille plus que centenaire entre Pepsi et Coca. Sur le marché français c’est Coca qui se taille la plus belle part du gâteau avec 60% du marché.

Malgré tous ses efforts, Pepsi est à la traîne avec seulement 25% de parts de marché sur ce secteur.

Pourquoi ? Parce que la population préfère toujours l’original à la copie. Pepsi l’aura appris à ses dépends !

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le positionnement n’est vraiment pas la force de PepsiCo. Leur tentative de différenciation avec un cola incolore (Pepsi Crystal) ou bleu (Pepsi Blue) s’est également avérée un échec.

Être différent ne suffit pas pour avoir un bon positionnement

Un bon positionnement, ce n’est pas seulement apporter une différence par rapport à vos concurrents.

C’est d’abord proposer quelque chose que les gens veulent acheter (pas de marché = pas d’avenir).

Ensuite, il vous faut proposer une différence qui justifie de consommer chez vous plutôt que chez le voisin (comme le goût avec Quick).

Pour ça, il est capital de comprendre les attentes des clients que vous voulez servir et leur apporter ce qu’ils ne trouvent pas chez les autres.

Ce que cela va changer ?

• Content marketing : vous utilisez le marketing de contenu sur un blog ou sur les réseaux sociaux ? Il vous sera plus facile de produire du contenu taillé sur mesure pour vos clients, du contenu que vos cibles recherchent sur le web.
• SEO : votre référencement naturel sur les moteurs de recherche sera plus simple car vous aurez une idée précise des mots clés que vos clients utilisent.
• Publicités : vos publicités sont plus pertinentes et efficaces puisque vous avez un ciblage précis de vos clients potentiels. Votre investissement publicitaire est rentabilisé et votre taux de conversion fera des jaloux.
• Fidélisation : mieux vous aurez compris vos clients, plus ils se reconnaîtront dans votre démarche et plus vite ils vous accorderont leur confiance.

Astuce #1 : Vous pouvez commencer par espionner les avis clients de vos concurrents pour identifier à la fois leurs points forts et les critiques de leurs clients. Vous pourrez alors mettre le doigt sur des informations qui vous aideront à proposer le meilleur service !

Comment se positionner et bien choisir ses facteurs différenciants

Maintenant, il est temp de passer au concret. Passons en revue les critères qui vont vous permettre de vous positionner facilement et faire la différence sur votre marché.

Cette étape est cruciale pour déterminer les chances de réussite de votre business. Alors, je vous conseil d’y consacrer un peu de temps et d’évaluer régulièrement la pertinence de votre positionnement.

Le client est roi… de votre positionnement

En webmarketing plus que partout ailleurs, le client est roi. Parce que contrairement à une station Total, sur internet personne ne viendra chez vous par hasard.

Attention, je ne dis pas que votre client à tous les droits, mais qu’au final, c’est lui qui décide d’acheter ou pas.

Pour lui donner envie d’acheter, vous devez commencer par le comprendre tel un « profiler » des meilleures séries américaines.

1. Qui voulez-vous aider ?

Toute bonne stratégie marketing commence par trouver vos clients idéaux, ceux que vous voulez servir. Pour cela, vous pouvez faire un exercice simple en complétant la phrase:

Je veux aider ceux qui… »verbe » + « complément ».

Par exemple: « Je veux aider ceux qui adoptent un chien, à prendre soin de sa santé ».

Ou encore: « Je veux aider ceux qui sont complexés par leur tour de taille à perdre du poids durablement ».

2. Quels sont les attentes de votre public cible ?

C’est le moment d’endosser votre uniforme de profiler. Pas besoin de revêtir votre gilet pare balle de 10Kg, vous n’aurez besoin que de votre ordinateur et d’une connexion internet.

Votre mission, si vous l’acceptez, est de sillonner le web pour comprendre les motivations de votre audience cible.

Vous devrez comprendre en profondeur les résultats que vos clients potentiels cherchent à atteindre mais aussi identifier les éléments marketing qui pourront constituer un avantage concurrentiel à leurs yeux.

Parcourez les forums qui parlent de votre thématique et les fils de discussion sur Quora.com ou Reddit.com pour vous imprégner des questions qui hantent votre cible.

Vous pouvez également naviguer à travers les groupes de discussion Facebook ou Linkedin ainsi que les sites d’avis clients qui recensent les commentaires sur les produits et services de vos concurrents.

Notez les critiques, les éloges et toutes les informations qui vous serviront à bâtir une marque, des produits et des services qui correspondent au mieux à ce que recherchent vos futurs clients.

Nous n’avons pas les mêmes valeurs

Un puissant levier de différenciation pour fédérer une audience acquise à votre cause est de vous positionner sur les valeurs que défend votre entreprise. 

Quels sont ses combats ?

Qu’est-ce qui la révolte ?

Dans un monde où tout est accessible en abondance, avec toutes les options possibles et imaginables, le public est de plus en plus sensible aux valeurs que vous véhiculez.

La prise de conscience des enjeux sociétaux et sanitaires de la (sur)consommation amène vos clients à faire des choix plus raisonnés et basés sur leurs convictions.

Proposer des solutions plus durables, plus respectueuses de l’environnement, plus saines ou qui participent à des actions positives pour nos concitoyens est un bon moyen de faire pencher la balance en votre faveur.

Si vous êtes animé de meilleures intentions que la concurrence en place: DITES-LE.

Mais attention! Soyez sincère dans votre démarche. Les tentatives de « Green washing » où l’on se pare de vertus que l’on ne respecte pas pourraient bien avoir raison de votre succès.

Il y a de la place pour ceux qui veulent régénérer le monde, développer une économie plus durable et des méthodes de production plus respectueuses de l’environnement. Le monde vous attend !

Pas assez cher mon fils… Attention au positionnement sur le prix

Parmi les leviers de différenciation, celui auquel on pense trop souvent, c’est le prix. Pourtant, j’aimerais vous démontrer que le prix seul, n’est pas un bon facteur de différenciation.

Si vous attaquez votre marché en ne vous différenciant que sur le prix, vous êtes à la merci du prochain qui viendra proposer encore moins cher.

Pire, proposer des prix trop bas, peut signifier dans l’esprit du consommateur que vous vendez de la mauvaise qualité, et vous risquez de perdre une fraction de vos ventes pour cette raison.

Prenons les trois enseignes de supermarchés Aldi, Carrefour et Monoprix. Ce sont trois chaînes de magasins qui pratiquent des prix différents.

Mais si on y regarde de plus près, ces magasins ne sont pas en concurrence directe:

– Aldi pratique des prix bas, en contrepartie d’un moindre investissement dans les rayonnages et la présentation des produits.

– Carrefour pratique des prix plus élevés qu’Aldi mais mise sur l’exhaustivité de son achalandage. On trouve de tout chez carrefour, pas besoin de se rendre dans un magasin supplémentaire pour compléter ses courses.

– Chez Monoprix on vise plutôt la proximité avec le client. Les prix sont plus chers que Carrefour, mais les magasins sont situés en centre ville et on attache une attention particulière au service. Le groupe fait la part belle aux produits biologiques, au commerce équitable et au développement durable pour soigner son image et justifier de ses prix.

Ces marques affichent des prix différents parce que le niveau de service qu’elles offrent est différent.

9 critères à explorer pour vous différencier sur votre marché

Faites un bilan, sans fausse modestie, de tous vos points forts dans l’activité que vous souhaitez développer. Évaluez ensuite les opportunités de différenciation qui s’offrent à vous selon les critères suivants:

Les critères de positionnement (type de client) :

• Âge de la cible: proposer des cours de sports dédiés aux seniors ou des exercices de gym pour bébés est certainement plus porteur que d’être un énième coach sportif…
• Sexe ou genre: à l’apogée de la culture du narcissisme, les produits de beauté pour homme constituent une niche encore peu concurrentielle…
• Gamme de services: accessible à tous, premium ou réservé aux élites, selon son pouvoir d’achat votre public cible visera une gamme de services. Vous avez peut-être la possibilité de démocratiser un produit haut de gamme ou de surclasser un service pour ceux qui en veulent toujours plus…
• Niveau technique de la cible: vous vous adressez aux débutants et ciblez un large public ? Ou au contraire vous ciblez les experts pour un service haut de gamme ? Chacun de ces publics a des besoins et des moyens différents, taillez-leur une offre sur mesure !

Les critères de différenciation (produits et services):

• Fonctionnalités de votre produit ou service: préconçu, personnalisable, sur mesure, options que vos concurrents ne proposent pas ? Il suffit parfois d’une petite fonctionnalité comme des facilités de paiement ou des retours gratuits pour convaincre vos prospects.
• Qualité des matériaux: nobles, résistants, écologiques, durables, sains ou simplement légers, la qualité des matériaux est parfois un critère décisif…
• Modalités de service: à distance, sur site, accompagnement individuel / en groupe… Il y a mille et une façons de distribuer vos solutions à vos clients. A vous d’évaluer celle qui leur conviendra le mieux !
• Ton de votre communication: sérieuse, austère, décalée, drôle… Votre naturel est peut-être votre force. Le ton que vous allez donner à votre communication peut constituer à lui seul un univers différent de ce que peut faire la concurrence.
• Expérience client: je me rappelle être allé chez Taïg Khris lorsqu’il avait ouvert son magasin de roller sur Paris au début des années 2000. Le magasin possédait une piste d’essai où vous pouviez tester les produits dans un vrai skatepark. C’était une expérience incomparable avec un test sur la moquette bleue de décathlon… Mais rassurez-vous, pas besoin d’aller jusqu’à ce niveau d’investissement. Ajouter une machine à café dans votre salle d’attente, ou offrir des garanties que vos concurrents n’ont pas est déjà un premier pas vers l’amélioration de l’expérience client !

Positionnement, image de marque et cohérence

Maintenant que votre positionnement est plus clair, vous allez pouvoir définir une véritable stratégie de communication sur le web.

Toutes vos actions marketing, votre site internet et tous vos contenus devront être cohérents avec votre positionnement, il en va de votre image de marque.

Le but de la manoeuvre est que les personnes qui visitent votre site, parcourent vos media sociaux ou consomment vos contenus, comprennent le même message:

« Dans cette entreprise on fait les choses comme ça, pour tel type de client ».

Véhiculer un message cohérent à travers tous vos canaux de communication renforce l’image que vous allez imprimer dans l’esprit de votre prospect. On se souviendra plus facilement de vous et vos contenus seront plus pertinents pour vos visiteurs si toute votre communication est alignée.

Astuce#3: Appliquez votre charte graphique partout où vous êtes présent sur le web et conservez un ton égal sur tous les supports. Cela vous évitera de perturber les prospects qui vous suivent à plusieurs endroits.