Comment créer une proposition de valeur efficace ?

Au centre de votre marketing, il y a une proposition de valeur unique qui donne à vos clients une raison impérative de faire affaire avec vous, et pas quelqu’un d’autre.

Montrez à vos prospects pourquoi ils ont besoin de vous

Une proposition de valeur efficace doit vous distinguer de la concurrence sans ambiguïté. C’est cette différenciation qui vous rend remarquable sur le marché et vous donne un avantage concurrentiel incontestable.

Mais bien souvent, les entreprises n’ont pas de positionnement marketing suffisamment travaillé pour se démarquer. La proposition de valeur est relativement faible… Quand elle existe !

Étude de cas : Je cherche un rédacteur sur la marketplace Comeup.

Je pense que vous avez compris le problème… Aucune offre ne se démarque. A par peut-être pour celui qui voudrait prendre votre place de rédacteur en chef… Mais se démarquer, ce n’est pas jouer avec les mots. C’est une proposition pertinente qui offre des résultats que les autres n’offrent pas.

Si vous ne faites pas ça, vous allez entrer dans la spirale infernale :

Au final, vous ne vendez jamais vos produits ou vos services au prix juste. À l’inverse, avec une bonne proposition de valeur, l’acquisition de nouveaux clients est plus simple et de moins en moins chère grâce aux recommandations.

Imaginons un rédacteur qui s’inscrit sur Comeup et offre un pack d’articles avec une garantie de 500 visites supplémentaires de site par mois. Satisfait ou remboursé.

Pour le public cible, ceux qui achètent ces services pour développer leur visibilité, l’offre est irrésistible (même si bien souvent leur problème est ailleurs). Le prix n’est plus un objet de comparaison, l’offre est incomparable avec celles de la photo ci-dessus.

Le problème, c’est que même pour des marketeurs avertis, créer une bonne proposition de valeur n’est pas simple.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

Votre proposition de valeur c’est la promesse unique que vous faites à vos clients de leur apporter une transformation, inégalée par la concurrence, qui leur permettra d’atteindre leurs objectifs.

Cette promesse est spécifiquement basée sur les désirs et les besoins profonds de votre public cible. Elle doit être mesurable par vos clients. Ils doivent pouvoir s’imaginer une vie meilleure en faisant affaire avec vous. C’est ce qui fait toute sa force.

Là où certains se trompent, c’est lorsque leur promesse est centrée sur leur entreprise. Une proposition de valeur, ce n’est pas :

À l’inverse, une bonne proposition de valeur est toujours une promesse centrée sur vos clients. Elle montre que vous avez compris ses souffrances et que vous y répondez au mieux avec votre solution. Une proposition de valeur forte :

Exemples de propositions de valeur efficaces ou ratées

Lorsque l’on entre sur un marché concurrentiel, se faire remarquer avec une promesse puissante est essentiel. Encore faut-il tenir ses promesses…

Faire concurrence à Mc Donald’s sur le marché du Fast Food

Après avoir régné en monopole pendant plusieurs décennies, Mc Donald’s a vu, depuis les années 90, quelques concurrents tenter de faire leur place sur le marché du fast-food.

Vous n’êtes pas obligé de promettre monts et merveilles pour vous différencier. Faites simplement la meilleure des promesses que vous êtes en mesure de tenir.

La Redoute : vite on livre !

Dans les années 90, internet et les boutiques en lignes n’existaient pas. Les marketplaces comme Amazon étaient alors de simples catalogues de produits, que vous receviez chez vous deux fois par an.

L’histoire du succès, puis de la chute de La Redoute doit nous interpeller. C’est le signe que le marché évolue et que votre proposition de valeur doit évoluer aussi pour maintenir votre avantage concurrentiel sur le long terme.

Et puisqu’on parle d’évolution de la proposition de valeur, Amazon en est le parfait exemple.

Amazon : L’obsession du service client

Jeff Bezos, dit avoir fondé Amazon sur le concept d’un cercle vertueux centré sur le client. En 1995, Amazon est un vendeur de livre qui revendique rapidement être la plus grande librairie du monde. On trouve tous les livres chez Amazon et on vous les livre chez vous gratuitement.

Et puis, sont venues les offres de livraison gratuite pour tous les produits fournis par Amazon. La grande bibliothèque a commencé à vendre aussi des DVD, jusqu’à proposer un éventail gargantuesque de produits.

Amazon est devenu aussi un éditeur, avec des livres exclusivement disponibles sur ses tablettes liseuses. Si vous vous sentez une âme d’écrivain, vous pouvez sortir votre premier livre sans dépendre de l’humeur d’un éditeur lorsqu’il lit votre manuscrit.

Vous êtes plutôt artiste ? Vous pouvez imprimer à la demande vos designs sur des T-shirts, des mugs ou même des tableaux.

Et puis les services internet, les vidéos à la demande ou par abonnement… En multipliant les propositions de valeur, Amazon a également élargi son marché, bien au delà des fans de littérature.

Peu importe qui vous êtes, Amazon a une offre en or à vous proposer !

Le dénominateur commun

Chacune de ces entreprises a su faire sa place sur un marché concurrentiel grâce à une proposition de valeur efficace.

Cela ne vous assure pas de devenir le numéro 1 du marché. Par exemple, Big Fernand n’a que quelques restaurants. Mais cette proposition de valeur vous garantit d’avoir votre propre créneau et votre part dans ce marché.

Comment créer une proposition de valeur unique pour vous démarquer sur votre marché ?

En tant qu’infopreneur ou solopreneur, vous pensez peut-être qu’il est difficile de vous différencier tellement la concurrence est rude. Pourtant, c’est probablement la clé de votre prospérité, et peut-être de votre survie sur le web.

Ces 5 étapes vont vous aider à vous frayer un chemin pour concevoir une bonne proposition de valeur.

Étape 1 : Définir et comprendre votre public cible

Il est important de commencer par définir à qui va s’adresser votre proposition de valeur.

La première étape de la méthode Strategyzer, est d’établir le profil de consommateur visé.

Le profil de votre client idéal est divisé en 3 sections :

Les Customer Jobs

Les Customer Jobs décrivent ce que votre client idéal essaie d’obtenir dans sa vie professionnelle ou personnelle. Ils peuvent correspondre à une tâche qu’il essaie d’accomplir, un problème qu’il souhaite résoudre ou un besoin qu’il cherche à satisfaire.

Aidez vous de ces questions pour envisager toutes les éventualités :

En répondant à ce type de questions, vous allez circonscrire les différents problèmes à traiter. Une bonne proposition de valeur résout les problèmes qui comptent le plus aux yeux de vos clients.

Comprendre les motivations et les aspirations sous jascentes de votre public

Vous avez défini le problème de vos clients d’un point de vue fonctionnel. Pour leur faire une proposition irrésistible, vous devez aussi comprendre d’un point de vue émotionnel les raisons qui les poussent à résoudre ce problème.

Qu’est-ce qui les rendrait vraiment heureux ? Quelles motivations se cachent derrière le problème évoqué ?

Pour aborder ces questions en profondeur, vous pouvez utiliser la méthode des « 5 pourquoi ».

Par exemple, j’ai régulièrement des clients qui me disent qu’ils veulent développer leur visibilité. En se posant 3 à 5 fois la question « Pourquoi ? », vous allez voir que l’on peut arriver à la racine du problème.

– Pourquoi veulent-ils plus de visibilité ?

-> Parce qu’ils n’ont pas suffisamment de visites sur leur site.

– Pourquoi voudraient-ils plus de visites sur leur site ?

-> Pour que plus de personnes voient leurs offres.

– Pourquoi voudraient-ils que plus de personnes voient leurs offres ?

-> Parce qu’ils veulent augmenter leur probabilité d’avoir des clients.

– Pourquoi ?

-> Parce qu’ils n’ont pas suffisamment de clients pour être rentable actuellement.

D’un problème vague de visibilité, on arrive a un problème bien plus urgent. Si ils n’ont pas assez de clients, ils vont fermer boutique.

Alors, probablement qu’une promesse basée sur l’acquisition garantie de nouveaux clients séduira plus facilement que de promettre 1000 vues supplémentaires.

Les Customer Pains

Les Customer Pains sont toutes les frustrations éprouvées par vos clients. Ce sont tous ces obstacles qui l’empêchent d’atteindre ses objectifs. Posez-vous ces questions :

Les Customer Gains

Les Customer Gains décrivent tous les résultats et bénéfices que votre client désire. Tant sur le plan fonctionnel qu’émotionnel. Essayez de percer ses désirs en répondant à ces questions :

Étape 2 : Imaginer votre meilleure promesse

Vous avez sûrement remarqué sur l’image du Value Proposition Canvas que votre proposition de valeur est construite en miroir de votre profil client.

– En face des Customer Pains (les douleurs et frustrations) vous répondez avec des Pain Relievers (antidouleurs). Vous allez inscrire ici, toutes les réponses que vous pouvez apporter aux frustrations de vos clients.

– En face des Customer Gains (bénéfices recherchés) vous noterez vos Gain Creators (créateurs de joie). Énumérez tous les résultats, tous les bénéfices et toutes les fonctionnalités que vous pouvez promettre à votre client pour répondre à ses désirs.

En fonction de vos compétences et de différentes limitations, vous ne pourrez peut-être pas tout solutionner. Cependant, pour faire une proposition de valeur irrésistible, vous devrez vous concentrer sur ce qui a le plus d’importance aux yeux des consommateurs.

Étape 3 : Formuler une proposition de valeur claire avec le modèle de Steve Blank

A partir des informations collectées sur vos clients potentiels, vous allez formuler une promesse claire et convaincante de ce que vous proposez.

Cette déclaration doit être facilement compréhensible pour vos prospects, et vous devez vous même être convaincu de ce qui rend votre produit ou service unique.

Pour vous aider à écrire votre proposition de valeur, vous pouvez utiliser le modèle de Steve Blank:

Nous aidons [Clients Cibles] à résoudre [Problème Important] en proposant [Votre produit ou service unique].

Par exemple la proposition de valeur de Startup Now pourrait s’écrire :

J’aide les infopreneurs et solopreneurs à trouver des clients fidèles sur internet en leur proposant une approche simplifiée du marketing applicable sans compétences préalables.

Étape 4 : Tester la réponse du marché et affiner la promesse

Vous pouvez chercher pendant toute une vie la formule magique… Mais, il n’y a qu’une seule vérité. C’est celle de votre marché.

Dans un premier temps, vous allez présenter différentes variations de votre proposition de valeur devant des clients potentiels pour évaluer celle qui résonne le mieux. Essayez de faire varier les angles d’approche du problème et abordez les différentes émotions que vous avez listé.

Par exemple, il y a quelques années, j’ai fait la promotion d’un projet lié à la culture de légumes à la maison. À la suite d’une enquête, j’avais noté différents bénéfices que ressentaient ceux qui cultivaient leurs propres légumes :

– Le plaisir de manger des variétés qu’on ne trouve pas dans le commerce et cueillis à maturité.

– La fierté de partager ses récoltes surnuméraires avec les voisins et les amis.

– La joie de voir pousser sa propre production et le plaisir de profiter du grand air.

– Pour certains c’était la certitude de manger sain qui les motivait.

Ce sont autant d’angles que l’on peut aborder dans notre proposition de valeur pour répondre aux désirs du consommateur.

Étape 5 : Afficher votre proposition de valeur

Une fois que vous avez une promesse solide et validée, vous allez faire la promotion de votre proposition de valeur. Elle doit être présente sur tous vos canaux de communication, votre site internet, vos réseaux sociaux, vos flyers et chaque landing page…

Chacune de vos communications doit être cohérente avec votre identité et votre promesse. Ne pas respecter l’alignement entre votre communication et les valeurs de votre marque induit inévitablement la perte de la confiance de votre audience.

Ça peut paraître évident, mais sur les réseaux sociaux, certains oublient parfois qu’ils représentent leur entreprise. Quand vous utilisez votre compte professionnel vos réactions doivent rester professionnelles.