Copywriting : Qu’est-ce que c’est (vraiment) et comment en tirer profit ?
Le copywriting est un style d’écriture persuasive utilisé pour susciter une réaction chez votre lecteur.
C’est LA compétence essentielle pour vendre vos produits ou services sur internet.
Pour percer sur les réseaux sociaux, convaincre à travers vos emails ou transformer vos pages de ventes en machine à cash, vous avez besoin du copywriting.
C’est encore une énigme pour vous ? Vous ne savez pas comment trouver les mots qui vendent ? Ce guide va vous aider à apprivoiser cet art martial !
Qu’est ce que le copywriting ?
Commençons par la base. Le copywriting ce n’est pas une formule magique pour vendre n’importe quoi à n’importe qui.
Contrairement à ce que certains laissent entendre, ce n’est pas une question de manipulation. Si vous avez un bon produit, les techniques d’écriture persuasive vous permettront de convertir plus facilement vos prospects en clients.
Mais, si votre offre n’intéresse personne, le copywriting ne fera pas de miracle.
Étymologie et définition
Le mot copywriting associe le terme anglais « copy » qui signifie texte publicitaire et le verbe écrire (write en anglais).
C’est en 1911 que l’on trouve pour la première fois l’utilisation du terme copy-writer pour désigner celui dont l’activité professionnelle est de rédiger le texte des publicités.
Aujourd’hui, le copywriting évoque plus largement l’écriture persuasive, l’art de vendre avec les mots.
Dans cet article vous allez découvrir les secrets d’une bonne « copie » et comment mettre le copywriting au service de votre business.
Quelle est la différence entre copywriting et rédaction web ?
Il y a parfois une confusion entre copywriting et rédaction web. Pourtant, la démarche est incomparable.
Si le rédacteur web cherche à créer du contenu pédagogique, informatif et optimisé pour le référencement (SEO), les objectifs du copywriter sont bien plus court-termistes.
Il veut vendre maintenant. Il veut que vous vous inscriviez à sa liste de contacts tout de suite. Il veut que vous mourriez d’envie de télécharger ce cadeau qu’il a préparé pour vous.
Le copywriting est une discipline qui va au delà des compétences rédactionnelles. C’est l’art subtil de choisir les mots justes pour motiver le lecteur à réaliser ce qu’on attend de lui.
Qui a besoin de copywriting ?
À partir du moment où vous chercher à vendre des produits ou des services, vous avez besoin de ces techniques d’écriture pour rendre vos textes de vente efficaces.
Si vous déléguez ce travail à un copywriter, assurez-vous qu’il soit familier avec votre secteur d’activité et qu’il en comprenne les codes. Et si vous vient l’idée de déléguer à l’IA votre copywriting, assurez vous de savoir ce que vous faites !
Mais rassurez-vous, dans cet article vous allez voir que la rédaction persusive n’est pas si compliquée… Même quand on n’a aucune compétence numérique.
Comment le copywriting peut vous aider à vendre plus ?
Sur internet, votre survie ne tient qu’à votre capacité à sortir du lot.
Se démarquer, interpeler, marquer les esprits, convaincre vos visiteurs de vous faire confiance. C’est votre seule chance de réussite.
Le copywriting a pour objectif de clarifier votre message et de le rendre convaincant pour vous aider à atteindre vos objectifs marketing.
Première étape : vous rendre remarquable
Une bonne copie est toujours basée sur une connaissance précise de votre public cible, de ses besoins et de ses ambitions.
A partir de là, le copywriter choisit les mots clés qui permettront à vos contenus d’être vus par les bonnes personnes.
Deuxième étape : vous rendre mémorable
Selon les « 22 lois immuables du marketing » d’Al Ries, celui qui marque les esprits gagne le combat de la concurrence.
L’écriture persuasive va droit au but et utilise des mots chargés d’émotions pour faciliter la mémorisation. Vous ne laisserez plus de marbre vos lecteurs, et ils s’en souviendront !
Troisième étape : être convaincant
Une bonne copie véhicule un message percutant qui résonne avec les besoins et les désirs de son public cible.
Le copywriting utilise des structures de texte qui mettent en avant les avantages et les bénéfices que votre client va obtenir.
Vous pouvez également utiliser ces techniques pour créer un sentiment d’urgence qui incitera votre prospect à ne pas attendre pour obtenir ces bénéfices.
Grâce à ces trois leviers vous pourrez attirer l’attention de votre public cible, diffuser un message qui vous place au dessus de la concurrence et convertir plus de visiteurs en clients.
Je crée du contenu sans copywriting et ça fonctionne…
Attention ! Dans cette partie nous allons aborder un point crucial. Un piège qui referme ses dents acérées sur de nombreux entrepreneurs…
Vous avez certainement entendu cet adage : « Le contenu est Roi pour se faire connaître ».
« C’est pas faux », dirait Perceval.
C’est la raison qui pousse de nombreux solopreneurs à commencer par créer des publications sur les réseaux sociaux. Ils parlent d’eux, de leurs passions, de leur activité et sont excités lorsqu’ils font des vues ou recueillent de gentils commentaires.
Et puis ils rentrent dans une course aux likes, au reach, aux commentaires… Ce rêve enfantin de devenir une star adulée et de crever l’écran.
Et puis un jour, ils songent à monétiser cette audience. Et là, c’est la douche froide !
Zéro vente malgré ces miliers de followers…
Pire, les abonnés durement acquis se désabonnent désormais à la pelle.
Parce que cette audience n’avait pas été construite sur une relation vendeur / client. Les abonnés qui trouvaient un divertissement dans vos publications se sentent même trahis.
J’ai un conseil :
Ne jouez pas au créateur de contenu, ça ne vous servira à rien pour développer votre entreprise en ligne !
Vous n’avez pas besoin de millions de followers. Vous n’avez pas besoins de faire des centaines de milliers de vues.
Ce qu’il vous faut c’est une stratégie de marketing de contenu efficace.
Le copywriting est la clé de votre marketing de contenu :
Contrairement à la création de contenu qui est accessible à tout le monde, le marketing de contenu, c’est avant tout du marketing. C’est à dire que vos publications doivent d’abord vous servir à faire connaître vos produits et services. Et puis, les vendre.
Ce qui importe, ce n’est pas le nombre de vues, ce qui compte c’est d’être vue par les bonnes personnes. Une bonne copie attire le public que vous ciblez, et pas un autre. Sachant ça, je vous laisse juger de l’intérêt de surfer sur les tendances ou de participer au dernier challenge Tiktok.
Vos publications doivent poursuivre un objectif marketing. Le copywriting est là pour vous aider à :
- Rédiger des titres accrocheurs.
- Rendre vos publications captivantes.
- Inciter à interagir et passer à l’action.
- Convaincre avec des pages de vente qui mettent en valeur vos offres.
- Inciter vos abonnés à évaluer vos offres avec des emails persuasifs.
- Augmenter l’impact de vos publicités et publications sur les réseaux sociaux.
Chaque contenu est articulé autour de votre objectif et utilise les techniques de rédaction qui maximisent vos chances d’atteindre votre but.
La place de l’écriture persuasive dans votre stratégie marketing
Publicités et réseaux sociaux
Le premier critére de réussite d’une publicité ou d’une publication sur les réseaux sociaux, c’est votre illustration. Parce que c’est votre visuel qui incite votre prospect à arrêter de faire défiler frénétiquement son fil d’actualité.
Tout le reste, vous le devez au copywriting.
Une accroche percutante
Rédiger un titre accrocheur est un art. Vous n’avez que quelques mots pour susciter la curiosité et inciter un inconnu à cliquer sur « voir plus ».
Un mauvais titre, et c’est la garantie que votre prospect n’ira pas plus loin que votre image.
Un narratif captivant
Le copywriting ne s’arrête pas à la captation de l’attention. C’est également une manière d’écrire où chaque phrase vous incite à lire la suivante.
Le copywriter vous guide à travers une structure logique pour vous emmener jusqu’à l’objectif qu’il a fixé pour vous.
De l’émotion au coeur de la réussite
Une bonne copie ne fait pas appel à la logique. Elle utilise les mots pour déclencher en vous les émotions qui vous conditionnent à ne pas manquer une miette du récit.
Parce que l’acte d’achat est plus souvent une affaire émotionnelle que de raison.
Le pouvoir de la concision
Le copywriter va droit au but. Quitte à négliger le style littéraire. Concision et spécificité sont les maîtres mots d’un texte qui a de l’impact.
Sur les réseaux sociaux, l’espace est limité. L’attention de vos visiteurs aussi. Chaque mot compte, aucun n’est superflu.
Une bonne copie c’est aussi un message concis et persuasif qui incite à passer à l’action en quelques lignes.
La page de vente
La page de vente est l’une des pierres angulaires de la réussite de votre marketing en ligne.
C’est cette page qui présente les bénéfices de votre offre commerciale et qui montre à vos prospects les résultats qu’il pourra obtenir avec vous.
L’objectif principal de la page de vente est de convaincre et de convertir vos prospects en clients.
L’écriture d’une page de vente obéit aussi à des structures et des méthodes d’écriture issues du copywriting.
Pour rédiger une bonne copie de page de vente, vous pouvez vous appuyer sur les éléments suivants.
Une promesse unique
3 secondes.
C’est le temps dont vous disposez pour convaincre un visiteur de rester sur votre page et de vous prêter une oreille attentive.
Votre page de vente doit immédiatement promettre la pépite que votre visiteur recherche depuis des lustres.
« Retrouvez votre silhouette idéale avant l’été sans vous priver ».
Un message central structuré pour la vente
Le piège numéro 1 de la page de vente est de se concentrer sur la mise en avant de son produit. Votre message central doit au contraire être un prolongement de votre promesse.
Il met en avant les problèmes que vous résolvez et les bénéfices que votre visiteur tirera de votre solution. Parce qu’il n’y a que ça qui intéresse vos clients !
Des preuves sociales pour rassurer
Rien ne renforcera votre crédibilité autant que les témoignages de clients satisfaits. Une bonne copie intègre des témoignages authentiques et des études de cas pour montrer que votre solution fonctionne.
Des garanties pour lever les freins
Rappelez-vous cette publicité insupportable du directeur de « comme j’aime ». Il est tellement sûr que son produit vous fera perdre du poids qu’il peut vous offrir les deux premières semaines gratuitement.
En offrant des garanties imbattables, vous augmenterez votre volume de ventes.
Un appel à l’action (CTA) convaincant pour convertir immédiatement
Votre page de vente n’a qu’un seul objectif. Guider votre visiteur pour l’amener à réaliser la tâche que vous attendez de lui. Rappelez-lui cette tâche avec une invitation à passer à l’action maintenant.
« Commencer vos 7 jours d’essai », « Démarrer la formation », « Profiter des 50% de réduction ».
Généralement sous forme de bouton, ce CTA doit être visible et direct.
L’emailing
Les e-mails constituent votre moyen le plus direct et le plus personnel pour interagir avec votre audience. Le copywriting vous aide à rendre vos e-mails captivants et à inciter vos destinataires à passer à l’action.
Un objet intriguant
Contrairement aux titres de publications où l’ambiguïté n’a pas sa place, les objets d’e-mails peuvent se permettre un peu plus de suspens. Le but ? Éveiller la curiosité.
L’objectif d’un bon objet d’e-mail est de déclencher une envie irrésistible de savoir ce que le message contient.
Un message persuasif
Dès la première phrase, votre message doit susciter l’intérêt. La première ligne doit donner envie de lire la deuxième, puis la troisième…
Nous verrons plus bas qu’il existe des structures de texte pour rendre vos messages irrésistibles.
Un appel à l’action clair
À travers vos mots, vous guidez pas à pas le lecteur jusqu’à votre demande.
Chaque e-mail doit signifier au lecteur ce que vous attendez de lui avec un appel à l’action.
Les techniques d’écriture persuasive en copywriting
Paris Match en a fait son slogan : « le poids des mots, le choc des photos ». On parle souvent des structures de texte quand on aborde le copywriting. Mais, on oublie que le copywriter est avant tout quelqu’un qui pèse ses mots.
Le pouvoir des mots
La rédaction persuasive suscite des réactions psychologiques ou émotionnelles forte dans le but de conditionner le lecteur à mémoriser votre message. Pour induire ces réactions, on sélectionne les mots justes mais on utilise également des mots puissants appelés Power Words.
Des mots spécifiques
Le copywriter choisit avant tout un vocabulaire spécifique. C’est le moyen le plus efficace d’aider son lecteur à entrer en résonnance avec le récit.
On ne parlera pas d’un animal, mais plutôt d’un berger allemand ou d’un colibri. On ne parlera pas du repas que Maman avait préparé, mais plutôt des lasagnes aux légumes dont elle avait fait sa spécialité.
De manière générale, vous serez plus convaincant en supprimant de votre arsenal, les mots de vocabulaires trop génériques. Oubliez aussi les pantonymes de la famille des trucs, des choses ou des machins.
Des mots qui attisent la curiosité
L’humain est curieux par nature. Les mots intriguants le poussent irrésistiblement à poursuivre la lecture jusqu’à la révélation finale.
Ce sont les mots comme : mystérieux, étrange, secret, dévoiler, révéler, confidentiel, inédit…
Des mots hors normes
Sans verser dans l’exagération à outrance, les mots comme incontournable, exclusif, fantastique, fascinant, incroyable, remarquable, ultime, sublime ou sensationel, laissent entendre à votre lecteur qu’il s’apprête à vivre une expérience exceptionnelle.
Des mots émouvants
S’ils sont choisis avec précaution, les mots chargés émotionnellement évoquent une réaction de la part du lecteur.
On y trouve les mots passion : succomber, adorer, craquer, irrésistible, envouter…
Mais aussi les émotions négatives : peur, effroi, angoisse, terrible, atroce…
L’essentiel étant de faire sensation sans sombrer dans la caricature.
Méthode AIDA et autres structures de texte
Le modèle AIDA représente les différentes phases par lesquelles passe le prospect pour passer à l’achat.
- Capter l’Attention
- Susciter l’Intérêt
- Provoquer le Désir
- Inciter à l’Action
En suivant cet acronyme, vous avez une structure de texte prête à l’emploi.
Un titre accrocheur et une promesse percutante pour retenir l’attention.
Vous évoquez ensuite le problème qui mine la vie de votre prospect.
Vous l’informez que des solutions existent et que vous êtes en capcité de lui offrir la meilleure des solutions. Sans risque.
Vous terminez en lui suggérant de saisir l’opportunité que vous lui proposez immédiatement.
Le modèle PAS
PAS est aussi un acronyme qui vous aide à structurer votre texte pour le rendre hautement persuasif. Le modèle PAS se décompose en trois phases : Problème / Amplification / Solution.
Problème
Tranchons dans le vif du sujet. Le modèle PAS évoque le problème de votre prospect en allant droit au but.
Exemple :
Vous souffrez d’un mal de dos ? Les réveils sont de plus en plus difficile et chaque matin vous avez l’impression d’être passé au stade de la rigidité cadavérique ?
Dès le premier paragraphe votre prospect doit pouvoir s’identifier au problème. Il doit savoir si ce dont vous allez parler est fait pour lui.
Amplification
La deuxiéme partie fixe les enjeux. Vous allez amplifier l’intensité du texte en détaillant les conséquences néfastes de ne pas régler ce problème.
Exemple :
Le jour où vous ne pourrez plus enfiler vos plus belles chaussettes, vous aurez peut-être atteint un point de non-retour.
Je sais ce que c’est de devenir dépendant d’une tierce personne pour simplement aller aux toilettes, et croyez-moi, vous ne voulez pas vivre ça.
Solution
Dans cette dernière partie, vous ouvrez une fenêtre sur la vie rêvée. Vous présentez votre solution, les résultats qu’elle procure et le changement de vie que vous offrez.
Exemple :
Je croyais aussi que le mal de dos était une fatalité, un douloureux héritage familial. Mais c’était faux.
Dans ce livre, je vous explique pas à pas ma routine matinale pour décompresser votre colonne vertébrale. Ces exercices simples, accessibles même en situation de handicap léger vont mettre un terme à vos douleurs persistantes en moins de 3 semaines.
Je ne saurais vous expliquer le bonheur de pouvoir reprendre mes petits enfants dans les bras alors que j’avais abandonné tout espoir. Plus qu’un soulagement, cela tient du miracle.
J’ai testé cette routine sur 254 patients dans mon activité clinique. Parmi eux, un seul patient n’a pas constaté d’amélioration dans les premières semaines. Après vérification, nous nous sommes apperçu que c’était un problème de compréhension des consignes. Ensuite tout est rentré dans l’ordre.
Ce livre a été pensé pour que tous puissent appliquer cette méthode, sans risque pour la santé et sans avoir besoin de la supervision d’un médecin.
Aujourd’hui et pendant encore quelques jours, vous pouvez profiter de la sortie en avant première au tarif de lancement.
Si vous voulez changer de vie, c’est la meilleure opportunité que vous pourrez saisir aujourd’hui.
Le modèle PASTOR pour les longues pages de vente
La méthode PASTOR reprend la philosophie de la structure PAS. Si vous avez besoin d’un argumentaire plus long pour satisfaire une clientèle exigente, PASTOR est votre sésame pour faire chavirer les coeurs.
L’acronyme PASTOR signifie :
- Problème : Vous nommez le problème de votre client tel qu’il le ressent.
- Amplification : Vous insistez sur les conséquences néfastes de ce problème.
- Solution : Vous montrez comment résoudre ce problème.
- Transformation : Vous démontrez comment votre solution a aidé d’autres clients et les bénéfices qu’ils en ont retirés.
- Offre : Vous décrivez les caractéristiques de votre offre.
- Réponse : Vous indiquez à votre client ce qu’il est censé faire maintenant.
L’exemple ci-dessous illustre succintement le cheminement du modèle PASTOR.
Problème
Vous avez testé tous les régimes, acheté des potions miracles, démarré puis arrêté différents programmes de remise en forme. Mais, la vérité c’est que vous n’avez jamais réussi à vous défaire de cette culotte de cheval disgracieuse. Vous avez l’impression que rien n’a d’effet ? Peut-être même que vous avez du mal à vous regarder dans le miroir…
Amplification
Le problème c’est que nous percevons tous la minceur comme un idéal. Cette pression sociale nous amène à envisager des solutions à court terme, bien souvent inefficaces mais surtout dramatiques pour notre santé et notre estime de soi.
Solution
La vérité est que cette graisse accumulée au fil des ans a besoin de temps pour se dissiper. Un régime d’un mois ne sera jamais suffisant pour se défaire de 15 ans de surcharge emmagasinée. C’est la raison d’être de la méthode Kangoo. Cet accompagnement d’un an vous aide à retrouver progressivement votre silhouette idéale, sans effort démesuré et surtout sans jamais de retour en arrière.
Transformation
Vous vous souvenez de ce jean test ? Celui qui vous servait de mesure et qui reste planqué bien au fond de l’armoire aujourd’hui. J’enfile le mien et je le boutonne sans me tortiller allongée sur le lit en rentrant le ventre. Et ça fait 5 ans que ça dure !
Je ne pouvais pas garder ça pour moi, tellement ma vie a changée depuis que j’ai suivi le programme Kangoo. Plus besoin de paréo pour cacher mes formes sur la plage. Je vais même vous dire, les gros lourdeaux qui murmuraient des moqueries sur mon passage essayent aujourd’hui de me draguer… Je ne sais pas si j’y gagne au change.
Offre
Le Dr Maurice a testé avec succès la méthode kangoo sur plus de 500 patients. Aujourd’hui, il a fait appel à mes compétences en vidéos pour vous proposer une version en ligne de son programme pour seulement une fraction du prix d’un suivi en cabinet. Il avait tellement de demandes que cela devenait ingérable.
Plus besoin de réserver des rendez-vous chaque semaine chez le médecin. Vous suivez le programme à votre rythme de chez vous. Et si vous avez besoin d’un avis médical, le Dr Maurice tient une permanence chaque jour par téléphone.
Réponse
Si vous voulez comme moi, et comme désormais des centaines d’autres femmes, retrouver cette silhouette que vous aviez presque oublié, il vous suffit de remplir le bulletin d’adhésion directement en ligne et cliquer sur démarrer mon programme.
Storytelling : des mots qui valent mille images
Le storytelling représente l’art de raconter des histoires. En France, nous avons quelque peu perdu ce savoir-faire des conteurs d’histoire. C’est malheureux.
Le storytelling est un puissant outil pour transmettre votre message. Dans cette partie, nous allons voir comment en faire le meilleur allié de votre copywriting.
La structure du récit
Il existe de nombreux schémas narratifs pour structurer votre récit. Le plus connu étant le voyage du héros décrit par le mythologue Joseph Campbell et traduit en méthode par l’écrivain Christopher Vogler dans son mémo à l’usage des scénaristes.
Si les structures de récit littéraire vous intéressent, vous trouverez plus de détail dans cet article.
Ce que vous devez retenir pour structurer votre message, c’est le cadre qui reste commun à toutes les structures de récits.
- Une situation initiale (normale) dans laquelle évolue votre prospect (c’est lui le héro de votre histoire).
- Un événement perturbateur surgit et casse la routine. C’est le problème qui mine le moral de votre prospect.
- Votre futur client tente de poursuivre son objectif.
- Le doute s’installe et votre client ne croit plus qu’il peut réussir.
- Vous intervenez pour montrer qu’une issue est possible.
- Votre client doit maintenant faire un choix : agir pour atteindre son objectif ou renoncer.
Le storytelling retient l’attention dans la mesure où votre lecteur est curieux de connaître la fin de l’histoire. Les histoires se mémorisent également plus facilement. C’est quelque chose que vous pouvez utiliser dans vos publications, vos vidéos et même pour créer des publicités qui sortent du lot.
Il n’y a pas de bonne raison de négliger le copywriting
Que vous déléguiez cette tâche à un copywriter professionnel ou que vous rédigiez vous même vos textes, le copywriting est un indispensable de votre marketing.
Commencez progressivement à bannir les mots vagues de votre vocabulaire pour adopter un vocabulaire spécifique. Usez des power words avec parcimonie et restez sobre pour ne pas verser dans le cliché.
Rappelez-vous que le meilleur copywriting ne se détecte pas !