Vous l’avez lu partout !
Le secret du marketing c’est de faire la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.
Mais en pratique, on fait comment ?
Tout commence par l’étude du parcours de votre client.
Sommaire
Pourquoi étudier les parcours de vos clients ?
Étape 1 : Votre futur client prend conscience du besoin.
Étape 2 : Votre futur client recherche des informations.
Étape 3 : Votre futur client compare les solutions.
Étape 4 : Votre futur client prend sa décision.
Pourquoi étudier vos parcours clients ?
La plupart des solopreneurs et infopreneurs qui se lancent sur internet utilisent la même stratégie marketing digital.
Ils pensent développer une audience sur les réseaux sociaux ou avec une chaîne youtube. Ensuite, ils proposeront leurs produits à cette audience et espèrent faire un peu de publicité pour augmenter leur chiffre d’affaires.
Sauf que ça ne marchera QUE si des clients potentiels sont sur ces réseaux. Pire… Ils doivent être réceptifs à ce moment précis pour écouter ce que vous avez à leur dire.
Imaginons Bernard. Il est en surpoids et depuis quelques jours il a terriblement mal à son genou gauche. Vous, vous êtes diététicien et vous avez un compte Instagram qui parle d’alimentation et de perte de poids.
Ok, vous pourriez aider Bernard.
Sauf que la probabilité qu’il aille sur Instagram chercher des réponses à son problème est quasi nulle.
Alors, on doit étudier le chemin suivi par Bernard entre le moment où il prend conscience de son problème, et le moment où il achète une solution.
C’est comme ça que l’on va trouver des lieux plus propices et pertinents pour entrer en contact avec lui et parler de vos services.
C’est l’idée de la customer journey map ou cartographie du parcours client en français.
On va étudier les différents points de contact où on peut rencontrer Bernard, les cibler, et lui apporter notre solution sur un plateau.
Illustration d’une « customer journey map » réalisée avec le logiciel gratuit UXpressia.
Améliorez l’expérience client
Bernard est comme vous et moi. Il déteste que son film préféré soit interrompu par une coupure pub.
Il déteste aussi être démarché au téléphone pour telle ou telle offre / arnaque. Alors qu’il n’a rien demandé.
Si vous pensez le charmer avec une publicité classique, vous allez devoir mettre le paquet !
Par contre, si vous avez une idée précise des étapes de son parcours jusqu’au choix de la solution à son problème…
Vous pouvez vous trouver là !
Comme un sauveur, au bon endroit, au bon moment.
Fini les interruptions intempestives !
Alors, voyons ensemble les différentes étapes du parcours client.
Étape 1 : Votre futur client prend conscience du besoin.
On sait tous la cause des problèmes de genou gauche de Bernard. Mais lui, en a-t-il vraiment conscience ?
Notre premier travail est de comprendre comment il prend conscience de ses besoins.
On peut ensuite en dégager des opportunités et développer les canaux de communication adaptés.
Opportunité n°1
Bernard se rend chez son médecin pour avoir son avis sur son genou qui lui fait si mal.
Le médecin lui propose une infiltration de corticoïdes pour le soulager.
À la fin de la consultation il lui signale quand même que son surpoids est problématique et qu’il devrait consulter un diététicien pour réduire la charge qu’il impose à ses genoux.
C’est là que vous devez être ! Quoi de mieux qu’une recommandation de la part d’un médecin.
Vous pouvez réfléchir à mettre en place un plan de communication pour vous présenter à tous les médecins de votre région.
Opportunité n°2
Bernard n’aime pas trop les rendez-vous chez le médecin…
Parce qu’il n’aime pas trop ce que les médecins ont à lui dire !
Par contre, il y a sa sœur Monique qui est toujours de bon conseil.
C’est la seule qui le raisonne ! Et quand elle lui conseille de consulter un diététicien pour améliorer son alimentation et soulager son genou, il l’écoute.
Bernard se précipite sur Google pour trouver un diététicien à contacter.
Les canaux digitaux représentent une source d’opportunités que vous ne pouvez plus négliger aujourd’hui.
Ce que vous avez à faire :
– Créez une fiche Google my business pour votre activité.
– Utilisez les bons mots-clés (diététicien, perte de poids et rééquilibrage alimentaire LYON).
Résultat :
-> Vous apparaîtrez parmi les fiches Google en tête des résultats de recherche.
Opportunité n°3
Bernard n’a pas l’habitude de s’épancher sur ses problèmes de santé. Il souffre en silence.
Néanmoins, cette histoire de genou l’inquiète. Il part à la recherche d’un diagnostic sur Google, le n°1 mondial du conseil santé…
Ses requêtes vont tourner autour de « mal au genou », « genou qui gonfle », « problème au genou ».
A priori, rien à voir avec la diététique.
Sauf si, c’est un problème courant et que vous avez consacré un article à tous les problèmes de genoux liés au surpoids dans votre blog.
Avec un soupçon de pédagogie, vous pourrez faire entendre à Bernard que son problème est avant tout un problème de diététique !
Étape 2 : Votre futur client recherche des informations.
Laissons Bernard tranquille un instant.
Il arrive que votre prospect ait déjà conscience de son problème et qu’il recherche déjà des solutions. Il va chercher les différentes options disponibles pour arriver à ses fins.
C’est le cas de Paul qui recherche un sabre laser Star Wars pour l’anniversaire de son fils. Ça tombe bien, vous fabriquez et vendez des sabres lasers.
Opportunité n°1
Paul va faire des recherches sur Google avec les mots-clés « sabre laser Star Wars » ou « sabre laser Star Wars prix ».
Vous avez de petites marges sur ce produit et la publicité n’est pas rentable.
Vous pouvez mettre en place une stratégie de référencement naturel pour être visible dans les résultats de recherche lorsque quelqu’un utilise ces mots-clés.
Pour ça vous devrez connaître les mots clés les plus pertinents et soigner la description de votre produit.
Opportunité n°2
Paul regarde également les grandes enseignes de jouets comme Joué Club ou La Grande Récré.
Si vous êtes capable de fournir suffisamment de volume, allez-y ! C’est le moment de négocier avec les acheteurs de ces enseignes et de saisir l’opportunité de présenter vos produits en magasin.
Opportunité n°3
Si vous avez des marges suffisantes sur ces produits, vous pourriez probablement toucher Paul en faisant de la publicité.
Je ne vais pas m’étendre sur le sujet ici, mais je vous explique la démarche :
– Choisir la plateforme (moteur de recherche ou réseaux sociaux).
– Créez une publicité spécifique avec des mots clés pertinents.
– Ciblez les personnes ayant récemment manifesté un intérêt pour Star Wars.
Et surtout, testez, analysez et ajustez pour obtenir les meilleurs résultats.
Étape 3 : Votre futur client compare les solutions.
Votre prospect a fait ses recherches. Il s’apprête à prendre sa décision. C’est un moment clé où vous devrez avoir mis en avant vos meilleurs arguments de vente pour faire la différence.
Laissons Bernard à ses hésitations entre le programme « comme j’aime » et votre accompagnement diététique.
Paul, lui, a fixé des critères qui vont l’aider à prendre sa décision. Il regarde :
- Le prix, livraison incluse.
- Si les piles sont fournies.
- Le délai de livraison.
- Et comme il préfère les matériaux nobles aux plastiques, il aimerait que le pommeau du sabre soit en métal.
L’idée ici est de mieux comprendre les attentes des clients. Avec ces mots clés, votre descriptif et votre argumentaire de vente mettront en avant vos avantages concurrentiels et votre positionnement marketing unique.
Si l’inclusion des piles et la livraison rapide vous donnent un avantage, mettez-le en avant ! C’est comme ça que vous pourrez emporter la décision de votre prospect.
Étape 4 : Votre futur client prend sa décision.
Votre prospect vous a choisi, il achète votre produit ou votre service.
Ne criez pas victoire trop vite !
Le parcours d’achat ne s’arrête pas à l’acte d’achat. Pas même à la livraison.
Nous voulons que l’expérience client soit parfaite et la satisfaction au maximum. Nous voulons qu’il nous recommande et qu’il revienne.
Pour ça, vous devez prévoir les imprévus et assurer un service client qui marque les esprits.
Mettez-vous à la place de votre client.
Il reçoit un sabre laser cassé.
Et bien sûr, il n’a pas ouvert le colis pour le vérifier quand le livreur DHL l’a jeté de son camion… Avant de partir en trombe.
Paul est hors de lui, l’anniversaire de son fils est dans trois jours… Il va lui en vouloir à mort.
Il vous envoie un email pour relater les faits et se plaindre.
Option 1
Vous lui notifiez que, comme il est stipulé dans vos conditions générales de vente… Si le client n’a pas vérifié la marchandise à sa réception… Nia nia nia nia nia nia…
Paul ne répondra pas à cet email parce qu’il vient de lancer sa souris à travers l’écran et que son ordinateur est HS.
Par contre, le soir venu, il prendra le portable de sa femme pour aller crier sa haine sur tous les sites d’avis client.
Option 2
Vous répondez que vous êtes navré de la situation. Que vous renvoyez en express un produit pour qu’il arrive en temps et en heure pour l’anniversaire. Et vous demandez simplement une photo du sabre cassé pour faire marcher l’assurance du transporteur.
Deux jours plus tard, Paul reçoit le sabre qu’il pourra offrir à son fils. Il vous a même envoyé un email de remerciements avec une photo de l’anniversaire.
Lorsque quelqu’un lui parlera d’achat de jouets en ligne, il ne manquera pas de citer votre nom.
Moralité
Dans les deux cas, cela ne vous coûte pas grand-chose parce que, bien que le client n’ait pas vérifié le colis, vous pouvez vous arranger avec le transporteur pour faire fonctionner son assurance.
Sauf que dans un cas vous allez perdre en crédibilité et entacher votre notoriété en raison des avis négatifs postés sur internet.
Dans l’autre cas, vous avez sauvé un anniversaire et recruté un nouvel ambassadeur qui vantera les mérites de votre service client.
Il n’y a pas de secret
La seule chose qui pourra durablement vous donner un avantage par rapport aux gros mastodontes du secteur, c’est la qualité de votre service.
C’est la seule raison qui poussera quelqu’un à revenir chez vous, ou à payer un peu plus cher que chez vos concurrents.
Bien sûr vous aurez des clients irritants, qui se plaignent de tout et cherchent à tout se faire rembourser. Mais vous auriez tort de perdre votre temps avec ces personnes au détriment des bons clients.
Facilitez l’accès à votre SAV. Soyez transparent sur vos CGV. Mettez vous au service de vos clients, vous vous assurez un avantage concurrentiel de taille.
Étape 5 : Votre client vous reste fidèle, vous recommande et rachète.
La fidélisation est une étape essentielle du parcours client. La satisfaction client est le meilleur vecteur de bouche-à-oreille ! Et un client satisfait est un client qui revient !
« Il est beaucoup plus difficile d’attirer de nouveaux clients que de vendre plus à un client existant ».
Cet adage qui nous vient certainement d’un grand sage Iroquois, est plein de bon sens. Pourtant, beaucoup d’entreprises négligent la relation client post achat.
Lorsque vous avez quelqu’un qui vous a déjà fait confiance une fois… Pourquoi ne pas profiter de cette confiance pour maintenir la relation commerciale ?
Le cycle de vente se termine réellement quand votre client ne veut plus racheter chez vous. Avant cela, vous pouvez entretenir de bonnes relations et augmenter vos échanges commerciaux.
Opportunité 1
Votre client a ajouté un de vos produits à son panier ou a décidé de s’offrir l’un de vos services. Profitez de cette confiance pour lui proposer quelques produits ou services complémentaires qui correspondent à ses besoins.
C’est le principe de l’upsell, ou en bon français « de la vente additionnelle ». C’est le petit café que Mc Donald vous propose d’ajouter pour 1€ lorsque vous arrivez à la fin de votre commande.
Une fraction de vos clients n’y avait pas pensé, mais ils sont tout à fait prêts à acheter ce supplément.
Opportunité 2
Pour acheter votre produit ou votre service, votre client doit vous fournir ses coordonnées.
Demandez-lui la permission d’utiliser ces coordonnées pour lui transmettre des offres exclusives… S’il accepte, vous pourrez le contacter régulièrement pour l’inciter à s’offrir de nouveau vos services.
Pour être conforme au RGPD, vous devez lui notifier ce que vous comptez faire… Et laisser le choix !
Opportunité 3
Votre client à des amis que vous ne connaissez pas. Pourtant, ces amis pourraient avoir besoin de vous…
C’est l’occasion rêvée pour transformer vos clients en apporteurs d’affaires !
Vous pouvez très bien les inciter à faire venir leurs amis en échange de cadeaux, de bons de réduction ou d’avantages exclusifs.
Mais vous pouvez également les inciter à faire bénéficier quelques amis des offres spéciales que vous leur envoyez dans votre newsletter.
Conclusion
Le parcours client est un outil qui vous sert à concentrer vos efforts marketing pour être visible aux points de contact stratégiques avec votre clientèle.
Vous l’aurez compris, ce parcours client est omnicanal et vous ne pourrez certainement pas être partout.
Mais, avec un peu de réflexion, vous identifierez rapidement des points de contacts privilégiés avec vos clients cibles et vos prospects.
Vous n’avez pas nécessairement besoin d’établir une customer journey map très aboutie, avec des graphiques partout.
Il vous suffit de reprendre chacune des étapes du parcours client et d’imaginer les stratégies marketing à mettre en place.
Je suis sûr que vous avez un ou deux leviers qui pourraient décider les nouveaux clients ou assurer la fidélisation de vos clients existants.
À partir de ce parcours client, vous pourrez juger s’il est pertinent de faire de la publicité sur les réseaux sociaux (social ads) ou sur les moteurs de recherche (SEA).
Est-ce qu’il vous faut nécessairement un site web pour toucher votre cible ?
Avez-vous besoin de développer une stratégie de content marketing et de créer du contenu pédagogique pour aiguiller vos prospects ?
Est-ce qu’il est pertinent de collecter des emails pendant le processus d’achat ou de mettre le paquet sur l’email marketing en amont de la vente ?
C’est à toutes ces questions essentielles que tente de répondre la cartographie du parcours client. Pour tout le reste, vous avez la rubrique contact !
