Segmentation d’audience : Pourquoi et Comment améliorer votre stratégie marketing ?

La segmentation d’audience est l’art d’aborder les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message.

Imaginez : vous êtes Vegan et je vous vante les mérites de mon boeuf charolais, élevé en plein air, nourrit au foin et abattu dans le strict respect de la dignité de l’animal…

Malgré mes talents de persuasion, la probabilité que vous achetiez mon entrecôte frôle le néant absolu.

La raison est simple, je vous ai raconté mon argumentaire de vente classique, et ce message n’est pas du tout pertinent pour vous.

Résultat, nous avons tous les deux perdu notre temps, et peut-être même que je vous ai énervé.

C’est la même chose si vous avez un discours trop général sur internet. Si vous ne comprenez pas précisément les motivations de votre audience, vous êtes à côté de la plaque neuf fois sur dix.

Pensez-y, créer du contenu de qualité c’est d’abord créer du contenu qui intéresse vos spectateurs !

La segmentation d’audience consiste à diviser votre public en petits groupes en fonction de leurs caractéristiques communes. Cela vous permet d’adapter vos contenus aux besoins et aux préférences spécifiques de chaque segment que vous allez cibler avec un message personnalisé.

Dans cet article, je vais vous expliquer pourquoi vous devriez songer à étudier les différents segments de votre marché. Ensuite je vous expliquerais comment les professionnels du marketing procèdent pour segmenter leur public cible.

Mais surtout, je vous donnerais une méthode clé en main et automatique pour faire votre segmentation en un seul clic, sans besoin de connaissances en marketing.

Vous savez ce que vous voulez vendre ?

Alors vous avez toutes les informations dont mon application a besoin pour vous donner une analyse complète de vos différents segments de clientèle.

L’importance de la segmentation d’audience

Si vous étudiez les différents segments de votre marché, vous pourrez en tirer de multiples avantages. Tout d’abord, vous pourrez affiner votre positionnement marketing.

Par exemple, vous pourriez choisir de vous concentrer sur un seul de ces segments (marché de niche) ou choisir un positionnement plus large pour toucher plusieurs segments.

Mais cela va encore bien plus loin.

1. Personnalisation du contenu

Quand vous connaissez exactement ce que recherchent vos visiteurs. Quand vous maîtrisez leurs angoisses, les obstacles qu’ils rencontrent. Alors vous pouvez leur délivrer un message spécifique et pertinent qui suscitera instantanément l’intérêt.

Que ce soit dans vos publications ou vos publicités, la segmentation vous permet de créer une proposition de valeur bien supérieure aux discours généraux que l’on voit partout sur internet.

Exemple

Imaginez que vous soyez un expert de la gestion du stress et que vous souhaitiez vendre du coaching individuel pour mieux apprivoiser ses émotions. Vous avez décidé de créer une campagne publicitaire sur Facebook pour acquérir de nouveaux clients.

Cas n°1 : Vous créez une campagne avec un beau visuel dont le message est : « libérez-vous du stress ». Le ciblage est large et restreint simplement aux personnes de 20 à 65 ans.

Cas n°2 : Vous créez une campagne avec 3 publicités.

• Une ciblant les personnes étudiantes de 18 à 30 ans dont le message est : « comment surmonter le stress de l’oral et réussir ses examens ».
• La deuxième ciblant les cadres de 24 à 64 ans dont le message est : « Comment mieux gérer ses prises de paroles en réunion et convaincre son auditoire sans stress ».
• et enfin une publicité ciblant les jeunes parents ayant manifesté un intérêt pour les équipements pour bébés et dont le message est : « Gérer le stress à l’arrivée d’un nouvel enfant ».

Selon vous, à quel type de publicité votre public va s’identifier et se dire : « Tiens, ce truc est fait pour moi » ?

2. Amélioration de l’engagement, de la rétention et de la fidélisation

Une fois que vous avez des profils pertinents pour vos segments d’audience, vous savez à qui vous parlez.

C’est beaucoup plus simple pour vous de créer du contenu personnalisé ou de choisir des études de cas qui résonnent avec le vécu de votre spectateur. Il posera plus facilement des questions ou manifestera plus facilement son appréciation. Parce que vous correspondez exactement à ses intérêts.

Vous allez pouvoir développer votre offre de produits ou service en parfaite adéquation avec ce que votre public recherche. Peut-être même que vous pourrez proposer des variations ou des options spécifiques pour vos différents segments.

Au final, une segmentation d’audience réussie favorise un engagement continu, réduit les coûts d’acquisition de clients et augmente la fidélité.

Exemple

A l’occasion d’une campagne de sensibilisation au réchauffement climatique, une groupe de marketeur a identifié six segments d’audience :

• Alarmés
• Préoccupés
• Prudents
• Désengagés
• Dubitatifs
• Dédaigneux

Pas besoin d’être un expert en marketing pour comprendre qu’il sera difficile de délivrer un message commun qui suscitera l’intérêt de tous.

Par contre on peut très bien imaginer la stratégie marketing suivante :

1.  Une campagne d’engagement pour motiver les prudents et les désengagés. L’objectif de cette campagne pourrait être de remotiver les troupes. Montrer que les efforts ne sont pas vains et que cela vaut le coup de rester actif.
2. Une campagne de rétention pour maintenir l’engagement des alarmés et préoccupés. L’objectif de cette campagne serait de conforter ces militants dans l’idée qu’ils sont dans le camp du bien, qu’ils ont une cause commune et que leur rêve est proche d’aboutir.
3. La dernière campagne serait une campagne de dénigrement des dubitatifs et des dédaigneux. Ceux que vous ne pourrez pas convaincre. L’objectif est alors de convaincre les prudents et désengagés de s’engager plus et de resserrer les liens de la communauté en désignant un ennemi commun.

C’est sale comme procédé ! Mais le marketing est un outil et c’est à vous de l’utiliser pour faire le bien ou le mal. Maintenant que vous êtes averti, vous serez peut-être moins manipulable lorsque l’on vous offrira un ennemi sur un plateau…

3. Optimisation des ressources

Être rentable, c’est simplement encaisser plus d’argent lors d’une vente que ce que l’on a dû dépenser pour conclure la vente.

En optimisant les dépenses marketing, la segmentation va permettre d’augmenter votre rentabilité.

Une bonne segmentation vous permet d’optimiser vos ressources à deux niveaux :

• Mise en commun des ressources utilisables pour tous les segments.
• Concentration des efforts sur les segments les plus rentables.

Exemple

Vous voulez faire la promotion de vos jouets en bois, écologiques et sans toxiques. Plutôt que de faire une publicité générique, vous pourrez cibler précisément les trois segments majeurs que vous avez identifiés :

• Les parents soucieux de donner le meilleur à leur enfant et qui souhaitent faciliter leur développement cognitif.
• Les grands parents qui souhaitent offrir des cadeaux de qualité, uniques et durables pour leurs petits enfants.
• Les amis qui veulent éviter les conflits qui peuvent survenir avec les jouets en plastique.

Après une période de test, vous pourrez décider d’allouer un maximum de budget sur le segment le plus rentable.

Avec un profil précis et une communication sur mesure pour chaque public, vos performances publicitaires augmentent et le coût publicitaire par vente diminue.

4. Adaptation aux différents canaux

Chaque segment a ses propres habitudes de consommation et ses propres comportements sur le web.

En vous servant de ces spécificités, vous allez pouvoir entrer en contact avec chaque segment de marché lorsqu’il est le plus disposé à vous écouter.

Si c’est pertinent, vous pouvez aborder vos différents segments d’audience par différents canaux de diffusion.

Exemple

Il y a quelque temps, j’ai été contacté par l’entreprise Belge Findwell. C’est une marketplace qui met en relation les personnes qui veulent réaliser des travaux et des entreprises triées sur le volet.

Le défi de ce type de marketplace est double, ils doivent d’abord avoir des services à proposer et pour ça… Il faut démarcher le segment des entreprises de travaux. Mais pour que ce soit attractif pour les entreprises, il faut aussi attirer le deuxième segment de clientèle que représentent les personnes qui veulent réaliser des travaux.

Pour réaliser ce double défi, il est préférable d’adopter une stratégie multicanaux pour avoir un discours clair et spécifiques pour chaque type de client.

– La publicité Google est pertinente pour attirer l’attention des personnes qui recherchent un entrepreneur sur les moteurs de recherche. Par contre, il y a peu de chance qu’une entreprise recherche des clients par une recherche Google.

– On peut aussi parler travaux de rénovation ou de réparation sur les réseaux sociaux pour faire parler de la plateforme chez les particuliers.

– Pour attirer les entreprises, le démarchage direct avec contact en personne et la stimulation de la recommandation est une bonne option.

La bonne idée de Findwell a été également de mettre à l’honneur chaque entreprise qui rejoint la plateforme sur ses réseaux sociaux, vous profitez alors de la visibilité de cette entreprise mais vous vous rendez aussi visible auprès de clients potentiels.

Avec une approche multicanaux, vous pouvez aborder chaque segment avec les moyens qui offrent le plus de résultats.

Les méthodes traditionnelles de segmentation des audiences et de priorisation des cibles

ET POURQUOI VOUS DEVRIEZ PASSER TOUT DE SUITE AU CHAPITRE SUIVANT…

Il existe différentes approches de la segmentation d’audience. Chacune a ses spécificités et son niveau de précision, mais l’objectif est toujours le même… Créer des groupes de population plus homogènes qui seront sensibles à un message publicitaire commun.

Cela nécessite beaucoup de ressources marketing et une bonne connaissance de son marché. Mais vous verrez dans le chapitre suivant que Startup-Now a une solution gratuite qui va révolutionner votre connaissance de votre public cible.

1. Segmentation démographique

C’est la segmentation de la ménagère de moins de cinquante ans des années 1980. Aujourd’hui on dirait « classement par Catégorie Socio Professionnelle », les fameuses CSP.

2. Segmentation comportementale

Là, on rentre un peu plus dans l’intimité du consommateur.

Grâce au suivi de leurs interactions en ligne, on va pouvoir regrouper les consommateurs par type de comportement.

La segmentation comportementale permet d’identifier différents profils en fonction de leurs actions sur le web, leurs habitudes d’achat ou leur préférences d’utilisation des produits.

Grâce aux outils de suivi, vous pouvez même segmenter les utilisateurs en fonction de leur comportement sur votre propre site ou vos réseaux sociaux :

• Fréquence des visites
• Lecture de vidéo
• Nombre de visites
• Temps passé sur le site
• Moment de la journée où ils sont connectés
• Type de contenu consulté

3. Segmentation psychographique

C’est certainement le niveau d’analyse le plus fin de votre audience.

La segmentation psychographique recherche les motivations profondes qui influencent le comportement d’achat des consommateurs.

Pour créer des messages pertinents, on va regrouper les individus selon leurs aspirations, leurs craintes, leurs valeurs, parfois même leurs croyances ou leurs opinions…

Par exemple, si je vends des mèches pour perceuse. Je peux avoir un segment de professionnels pour lesquels je vais avoir un message technique, qui rassure sur la fiabilité du matériel. Parce que ce segment n’a qu’une peur. C’est d’investir dans du matériel qu’il devra changer dès la première utilisation.

À l’inverse, pour un segment de bricoleurs du dimanche, je vais plutôt fournir des tutoriels, encourager le « do it yourself » et mettre en avant la fierté que l’on peut avoir à faire soi-même.

Parce que la plupart du temps, ce segment de clientèle n’a pour motivation que de faire plaisir à la personne qui partage sa vie (en installant cette foutue armoire de salle de bain qui traine dans le couloir depuis trois semaines).

4. Segmentation basée sur le parcours client

Comme je vous l’expliquait dans un précédent article, le parcours client est une succession d’étapes entre la découverte du besoin et la décision d’achat.

Parfois même, dans le maintien de la relation post-achat.

Avec ce type de segmentation, on va chercher à développer un message pertinent pour chaque étape de la réflexion du consommateur. Votre message s’adapte en fonction du point de progression de votre prospect dans son parcours d’achat.

Par exemple, s’il commence par chercher des informations sur son problème sur un moteur de recherche, on va s’assurer de fournir du contenu bien référencé pour répondre à ses questions.

Une fois entré dans notre écosystème, on va suivre ce potentiel client en l’invitant à poursuivre avec du contenu qui l’aidera à prendre une décision.

Et puis, quand la décision est proche, on va l’aborder avec du contenu à visé transactionnelle pour s’assurer qu’il ne manque pas l’opportunité que l’on peut lui offrir.

En couplant ce procédé avec une analyse psychographique en amont, vous pouvez construire des séquences de ventes automatisées qui offrent de belles performances.

5. Segmentation géographique

Cette méthode consiste à diviser l’audience en fonction de la situation géographique, comme le pays, la région ou la ville.

Elle permet de personnaliser les messages en fonction des besoins spécifiques des différents marchés locaux et de la culture locale.

Prenons un exemple de la vie réelle issue d’une expérience avec une grande centrale d’achat européenne.

Vous ne le savez peut-être pas, mais à peu près tous les jus d’orange de vos supermarchés sont issus d’oranges espagnoles et brésiliennes. La plupart du temps en mélange.

Et bien, sur le marché suisse, ce sont les jus à dominante « oranges espagnoles » qui se vendent le mieux. Les Suisses associent leur acidité à un produit plus naturel. À l’inverse, les jus issus d’oranges brésiliennes, plus sucrées, sont perçus comme « trafiqués ».

Par contre, vous ne ferez pas boire un jus d’orange suisse aux Portugais qui trouveraient anormal de faire du jus avec des oranges qui ne sont pas mûres.

En prenant en compte les spécificités géographiques, ce type de segmentation vous permet d’appuyer votre communication sur le côté naturel des produits en Suisse et sur le côté mûr à point et naturellement sucré au Portugal.

La segmentation d’audience en un clic avec l’application Premium Segment de Startup-Now

Lorsque vous démarrez un nouveau projet d’entreprise, il est parfois difficile de collecter suffisamment de données pertinentes pour établir une segmentation de votre marché fidèle à la réalité.

Cela demande une certaine expertise, un accès à des bases de données parfois payantes… Des ressources pas toujours disponibles.

C’est pourquoi je mets à votre disposition Premium Segment. Cette application à juste besoin de savoir ce que vous voulez vendre.

Ensuite, l’application va analyser votre marché et établir le profil des personnes qui achètent déjà ce type de produit ou service.

En un seul clic vous obtenez un rapport complet sur les différents segments de consommateurs et leurs spécificités comme vous pouvez le voir dans cette vidéo.

Si vous voulez approfondir votre connaissance de votre audience ou détecter des niches de marchés sur lesquelles concentrer votre business, n’attendez plus ! Essayez gratuitement Premium Segment.